破冰行动：雅兰床垫深圳五店联动 两天销售破500万

刘薇提到2012年的销售业绩，许多企业都会用“寒冬”来形容，根据不少企业的市场调研表明，自2011年始，家具市场的销售业绩一路下滑，许多企业和经销商叫苦不迭，不少商家费尽脑汁、想尽办法促进消费，拉动业绩，但收效甚微。为此，居然之家、红星美凯龙、集美家居等行业主要家居卖场都提出了家具以旧换新策略，以期聚集卖场人气，拉动销售。但是，作为企业而言，除了配合卖场尝试更多的营销策略和积极参与卖场组织的促销活动，更需要从自身寻找品牌优势和产品亮点，通过自身的优势来带动消费者的热情度和积极性，提升销售。

6月9日至10日，香港雅兰床垫率先出击，在深圳试点运行“五店联动工厂直销”活动，通过营销团队周密的安排和策划，在此次活动期间大打老顾客情感牌，并通过精准营销、优势产品组合等方式，仅48小时就实现了500万销售业绩的突破，不能不说给企业，也给整个家具行业打了一剂强心针。雅兰此次破冰行动的成功，不仅说明了行业普遍认为的“上游房地产市场低迷”、“国际经济环境不振”等原因并非市场不景气的主要原因。更多地是我们的企业、我们的经销商是否有决心和信心在这种大环境中重振信心、突围出来，积极寻找自身的优势，结合市场需求，通过不断创新的营销方式，实现市场“破冰”。

突出重围——重振行业信心

雅兰此次行动在深圳区域，欧洲城香江家居店、世纪中心红星美凯龙、红星美凯龙布吉店、金海马福田店、金海马泥岗店五店联动，共同造势，联合促销。两天共收现金300万，销售成交总额突破500万!在如今不景气的大环境下，不管是雅兰还是整个家具行业，都为之一振。而此次活动的举办时间是6月9至10日，市场正处于五一促銷小高潮之后，原本是淡季，却创此新高，对行业而言更是一种信心的提升。雅兰市场部经理刘芳介紹：“其实市场上我们不知道的消费每天都在惊人的发生，只不过雅兰这一次让这种消费需求集中爆发呈现了。”

精准营销——促销并非就是打价格战

很多人一听到促销，条件反射就是低价销售、直接打折，但雅兰此次采用的并非价格战模式，而是采用系统营销的方式来进行逐个攻破。

1 找准客户群体。通过社区宣传方式，挖掘潜在的消费客户群体，掌握需要购买床垫的部分精准消费群体，并通过发放邀请函及宣传单的方式进行活动的提前通知，对精准用户的挖掘把握到位，直接在终端进行有效客户拦截。

2 维护老客户，通过用户口碑传播。雅兰的品牌效应在终端已经是深入人心，而46年的老客户积累也为此次活动集聚了不少人气。由于雅兰在终端的价格体系维护得非常好，产品品质过硬，因此此次活动不仅吸引了许多老客户推荐新客户前来，同时还有许多老客户自己本着更换床垫的需求前来。这样一来，现场的销售等于是间接的口碑效应，顾客消费起来格外放心，成交的几率也大大增加。

3 品牌的影响力效应。现在许多消费群体喜欢去香港购物的原因之一就是香港货品的品质过硬，雅兰借助自身优势，大力宣传香港品牌影响力以及行业第一家通过香港优质产品标志——Q唛认证的品质保证，引导客户亲身体验，大大增加新客户对于产品的信心。

4 产品组合的模式。这次雅兰的促销活动并非是直接进行折扣，而是通过高品质的床垫和床架组合的模式进行联合销售，价位从中档到高档都有所涉及，无论是经典款，还是时尚个性款，无论是外观上与室内装修风格的搭配，还是功能上对深度睡眠的呵护，雅兰本次活动中推出的高品质产品组合选择上的成功获得了许多消费者的认可。

顾问式导购——注重客户体验

据雅兰市场部经理刘芳透露，此次活动前期只策划了15天。在活动现场，雅兰的研发、技术、原材料采购、品质、生产等各部门，从总监到职员全部到场，全程担当驻店导购员，进行顾问式销售。她认为，导购员是企业直接面对客户的终端营销人员，在终端销售过程中会起到“临门一脚”的关键作用，而企业内部各个环节人员的全数出动，不仅代表了雅兰对此次活动的重视程度，同时也增加了店内销售人员的专业度，令消费者购买时信心倍增。

为了达到活动效果，活动当天都是走大单，快速成交，但雅兰也根据不同的消费者采取不同的策略。有顾客从进店到下单花了近3个小时的时间，导购员也一直耐心的讲解。雅兰市场部经理刘芳告诉记者：“有一个香港客人，非常注重睡眠质量，几乎对店内的每一张床垫都亲身体验，为了测试床垫的弹簧性能，甚至和小孩子一道在床垫上蹦了起来，场面非常热闹。”对于这些，雅兰派出专业的技术研发专家现场耐心讲解，增加专业度的同时，拉近了和顾客之间的心理距离。

同时，雅兰还发现，顾客非常注重体验消费。很多以往的老客户在一进入店内就要求购买以前买过的那款床垫，无论销售人员如何引导他尝试一下新产品，都仍坚持选择“金雅兰”等畅销香港几十年的经典款式，原因就在于他们对于以往产品的情感因素和对品质的要求，以及在产品体验上的感受，认为雅兰床垫的经典款可以一用几十年都不变形。这就引发了雅兰营销团队在体验上的信心，更积极的引导顾客进行亲身试躺、弹蹦等体验新品的行为，以期坚定他们对产品品质的信心。

不足之处——传播力度还须加强

在活动当天，被雅兰店内销售氛围所吸引的很多顾客都反映，“此前并不知道雅兰有这样的活动”。雅兰市场部经理刘芳在此次活动后也总结：“对于这些碰巧吸引进来的客户，他们都表示不知道雅兰此次的活动，如果没有碰巧遇到可能就会错过这次促销。”通过这些在终端店内的经验，其实可以看出“在终端还有许多未开发的消费待我们去挖掘”，特别是要加强在宣传方面的力度，争取让所有潜在的客人都知道这次活动，并能够被吸引进来，这起码就成功了一半。同时，这也说明了市场上仍存在很大的待挖掘的潜在消费空间。

行业分享 共同进退

其实，对于终端的销售技巧，很多企业并不愿意深入透露，特别是在营销细节上的透露，但雅兰副总经理刘志刚说到，雅兰并不存在这样的担心，一来是由于很多时候，营销活动的成功有赖于品牌的终端客户资源积累，二来在于品牌对于品质的把握。雅兰正是因为46年对品质严格近乎苛刻的把控，有品质作为卓越产品出品的根本保证，才吸引了很大一部分老客户的口碑效应，带动新客户前来。

“如果一个卖场内大部分品牌都能采取不断创新的营销模式，吸引自己的客户前来，进而带动卖场的整体人气，也等于是增加了其他店面的成交几率，又何乐而不为呢?因此，雅兰也希望同行能够积极采取措施，挖掘和带动这部分潜在客户的需求，拉升卖场人气，企业与商家互惠互利。”

时至今日，行业内外无时无刻不在传递着一个信息：市场惨淡、经销商开店倒闭、卖场人气冷清……这些负面因素，再加上卖场顾客减少、厂家订单减少，直接导致企业上下积极性降低。却很少有企业检查自身的原因，跳出这些消极因素，积极地寻找蓝海，挖掘潜在的消费群体。从坐商转为行商，主动走出去，在商场之外寻找客户，以全新的思维方式，树立新的市场规则，对整个市场进行颠覆性的突围，达到企业、卖场、商家、消费者共赢的局面。