青岛啤酒发力“啤酒+电影”营销，品牌跨界如何玩出新花样？

2016年4月1日是香港著名演员、歌手张国荣逝世13周年纪念日。与往年一样，各大媒体平台和张国荣的粉丝在当天开展缅怀活动，适逢张国荣主演的80年代经典电影《缘份》上映，也有不少品牌打出情怀牌，号召消费者去电影院“再见哥哥”。而在众多品牌的借势营销中，青岛啤酒推出的“致敬经典电影人”传播内容着实给业界带来了全新的营销启发。

不做产品硬植入，讲情怀=尊重经典

3月25日，由张国荣与张曼玉主演的电影《缘份》（1984年）首登大陆银幕。不少消费者提前购票，以这种独特的方式表达追忆之情。在这波怀念浪潮中，由微信公众号“小青爱电影”推出“致敬经典电影人张国荣”的线上活动，以H5形式重现张国荣经典电影《霸王别姬》、《胭脂扣》、《阿飞正传》等画面，并为消费者送出《缘份》电影票。没有生硬的产品植入，没有过分渲染的广告语，青岛啤酒这一记看似轻描淡写的“情怀牌”却意外地引起了巨大的关注，“将用户对热点人物的关注和悼念转为他们零成本的消费行为，这是活动的价值和意义所在。站在用户的角度思考问题，这样的情感营销更具有号召力。”一位微信自媒体大V如此评价。

（图为“你是否还欠哥哥一张电影票”H5的部分页面）

“啤酒+电影”颠覆传统消费体验，品牌跨界新玩法

据了解，“小青爱电影”是由深圳市青岛啤酒华南营销有限公司运营，集专业影评、观影福利、影迷社区三位一体的垂直电影类公众号，在短期内已成长为拥有10万+粉丝的电影类自媒体，“小青爱电影”不仅与热门IP电影合作，将用户从线上互动转移至线下体验，更提出了“啤酒+电影”这种全新的消费方式，给消费者带来别具一格的消费体验。

以公众号“小青爱电影”为依托，青岛啤酒似乎在品牌跨界上有“加码玩个够”的态势。2016年3月4日，青岛啤酒经典1903产品发布会携手电影《叶问3》亮相，影片主角张晋莅临现场加持助力，与啤酒行业专家、啤酒与美食达人、消费者共同见证了经典1903的产品发布；4月，青岛啤酒又与即将上映的青春励志电影《梦想合伙人》达成合作意向，预计将在近期出现新一轮的品牌传播动作。

（图为演员张晋为粉丝示范咏春的经典动作）

（图为深圳某公交车站，青岛啤酒的候车亭广告）

经典碰撞，“啤酒+电影”的大精酿时代开启

当下，品牌跨界营销已非新鲜事，青岛啤酒为何选择与电影捆绑营销？笔者通过调查发现，啤酒消费人群与电影爱好人群的契合度较高，而青岛啤酒经典1903的精酿工艺也与经典电影的“精耕细作”不谋而合。经典1903历经原料的层层筛选、“两段法”低温长时间发酵等多道程序的打磨，最终形成醇香口感。一部经典电影的诞生，离不开无数次剧本修改、演员NG、后期制作等精心慢酿的过程。可见，青岛啤酒的跨界营销策略有其市场基础及依据。

笔者认为，“小青爱电影”作为品牌跨界营销的主阵地，推崇了一种新的生活态度与消费方式。虽有青岛啤酒巨匠品牌背书，但回归根本，推出优质的产品及消费体验才是其虏获用户芳心的原因。时代的经典从来不是一蹴而就，一部影片、一款产品都需历经时光的打磨、市场的反复检验、消费者的多方评判，方可称为经典。相信在不久的将来，“看经典电影，喝经典1903”的观影模式有望颠覆传统的观影消费行为，成为一种全新的经典组合，被更多消费者所接受。